家电渠道变革到了决战时刻

近期，横跨不同行业、看似毫不相关的三个新闻事件，引起了上海家电网的高度关注。

其一，7月22日，耐克大中华区发布一项决定：自2027年1月起，取消主要零售合作伙伴的在线销售资格，将线上生意集中至耐克官网、App，以及天猫、京东和抖音的品牌官方店铺，以统一价格、库存和品牌呈现。

其二，多位消费者在社交平台发文称，近期在松下线下门店购买家电后，门店还没发货就突然关店“跑路”，涉及松下电器杭州中心店、杭州临平江南家居店、欧亚达家居店等。松下中国方面回应称已介入处理，预计在8月初为客户发货。

其三，近日，有媒体曝出美的空调取消新冷年传统集中开盘活动。

看似互不相关的新闻，却共同指向一个核心命题：渠道。在上海家电网看来，这三件事并非孤立事件，而是行业“大气候”下的必然产物，是存量及缩量的市场环境下渠道体系结构性矛盾的集中爆发。

奥维云网数据显示，2026年1-6月家电全渠道零售额4250亿元，同比下滑9.9%。空调、厨卫大电、制冷、彩电、洗护、厨小电、清洁电器的零售额同比下滑-15.9%、-10.7%、-5.8%、-8.2%、-7.6%、-4.8%、-0.7%。行业已彻底告别政策驱动模式，全面转向内生需求主导的存量竞争。

“僧多粥少”的局面之下，耐克收权、松下经销商跑路、美的取消开盘，深刻体现了品牌方、经销商等各方力量，在存量竞争压力下做出的不同应激反应。

透过这三件事，我们可以发现渠道变革的这些趋势：

首先，品牌方正在加速“直营化”与“去中间化”。耐克的线上收权只是开始。格力推进全国网批渠道变革，核心就是扁平化、去掉中间层级。品牌方不再满足于“把货卖出去”，而是要求“把用户握在手里”。

其次，传统压货模式正在瓦解。美的的“不开盘”不是孤例，海尔已推“即供即需”零库存模式，格力弱化全国性开盘。过去靠“压货—回款—返利”循环驱动的渠道逻辑，正在被“终端动销—按需补货”的新逻辑取代。

再次，经销商群体正在加速分化。头部经销商向内求精细化管理，中小经销商则在资金占用、售后纠纷、盈利枯竭的多重压力下加速出清。松下杭州经销商跑路，正是这种淘汰赛的残酷注脚。

家电渠道变革到了决战时刻，旧秩序正在崩塌，新秩序尚未定型。

值得注意的是，对品牌方而言，直营化不是万能药。家电大件商品具备重体验、重送装、本地化服务的独特属性，行业不会简单走向直营取代经销，未来渠道重构需要厂商与经销商双向转型、共生共赢。

对经销商而言，躺赚时代已经结束。靠政策返利、批量走货的套利空间被大幅压缩。未来的生存之道，是从“搬运工”变成“服务商”，深耕本地用户、做场景化体验、提供一站式解决方案。

渠道变革的结局不是“消灭经销商”，而是“重新定义经销商”。那些能够提供品牌方无法替代的本地化服务、场景体验和用户运营能力的渠道商，仍将拥有不可替代的价值。

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